Strategisches Account Management: Mit CRM den Kundenwert by Reinhold Rapp, Kaj Storbacka, Kari Kaario

By Reinhold Rapp, Kaj Storbacka, Kari Kaario

Nicht selten liefert nur ein kleiner Anteil von Kunden den größten Beitrag zum Cashflow eines Unternehmens. Hier verborgene Wertpotenziale werden jedoch von den wenigsten Unternehmen strategisch und operativ genutzt.
Reinhold Rapp, Kaj Storbacka und Kari Kaario, Top-Manager der overseas agierenden CRM-Group, beschreiben in ihrem Buch Instrumente und Wege, wie Strategisches Account administration mit der CRM-Methodologie verbunden werden kann. Sie
· liefern strategische Grundlagen für die wertsteigernde Planung der Kundenbeziehungen,
· erläutern konkrete Maßnahmen für den erfolgreichen Auf- und Ausbau von consumer dating administration bei Key-Account-Beziehungen und
· beantworten organistorische Fragen beim Aufbau eines Strategischen Account Management
Zahlreiche Fallstudien zeigen, mit welchen Schritten Unternehmen CRM-gestütztes Account administration erfolgreich umsetzen und eine Reorientierung zum profitablen Kundenmanagement erreichen können.

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Daraus lasst sich die wichtige Schlussfolgerung ziehen. dass die wirklich unrentablen Kunden zu den volumenstarken Kunden gehoren. das heiBt eigentlich typische strategische Accounts sind. Dasselbe lasst sich natOrlich Ober die wirklich rentablen Kunden sagen und eben dieses Paradoxon macht es notwendig. die Beziehungsstrategien fOr strategische Accounts zu verbessern und weiterzuentwickeln . :!!. s: " '" "6 > II> . i: .. --------------. - - ~- . ,. " -. ):~···'~" - I-"-:- - -- ~ - -- - ~ - - -- - 10000 ---------------- 1000 -------- ------ - --100 --------- ---- - ----10 1 ---------------- --- o ----- ----- --------- 30 000 - 20 000 - 10000 o 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 Jahrliche Kundenbeziehungsrenta bilitat IEUROI Abbildung 2: Beispiel fOr die Kundenverteilung nach Volumen und Gewinn Aus dieser Beobachtung lasst sich leicht schlieBen.

Die Aktivitaten des strategischen Account Management sind sehr unterschiedlich, je nachdem ob es sich um sehr dezentral organisiertes oder stark zentralisiertes Unternehmen handelt. Einerseits bietet eine zentralisierte Entscheidungsfindung eine gute Grundlage fOr strategische Account-Management-Aktivitaten, weil die Kontaktmatrix weniger komplex ist. Andererseits fOhrt eine sehr dezentral organisierte Entscheidungsfindung im Aligemeinen zur Suboptimierung, weshalb es einfacher sein kann, das durch systematisches Beziehungsmanagement erzielbare Wertpotenzial zu quantifizieren.

Von besonderer Bedeutung ist dies fur die Beziehungen des Account Managers zum normalen Vertriebspersonal, dem technischen Service, der Produktion und der Verwaltung. Ein starkesAugenmerk auf den Wissensaustausch ist bei SAM-Aktivitaten unerlasslich. Der Account Manager muss aile anderen Einheiten des Unternehmens uber strategische Account-Management-Aktivitaten auf dem Laufenden halten. Das SAM-Programm spielt eine entscheidende Rolle bei der Festlegung von Account-Planungsverfahren und Tools fur die SAM-Metrik und Account-Pian u ng (zum Beispiel Account-Pia n-Vorlagen).

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