Segmentspezifische Kundenzufriedenheitsanalyse: Neue Ansätze by Carsten Hahn

By Carsten Hahn

Sowohl das Konzept der Marktsegmentierung als auch die examine der Kundenzufriedenheit haben in den letzten Jahren in Marktforschung und -praxis immer mehr an Bedeutung gewonnen. Dies ist auf den pattern von einer produkt- hin zu einer marktorientierten Unternehmensführung zurückzuführen.

Carsten H. Hahn zeigt, wie eine integrierte Betrachtung der Marktsegmentierung und der Kundenzufriedenheit das administration bei der Entscheidungsfindung innerhalb des Marketingkonzeptes unterstützen kann. Dabei wird insbesondere der zunehmenden Individualität des Konsumenten Rechnung getragen. Die Anwendbarkeit der vorgeschlagenen Analyseverfahren belegt der Autor durch Beispiele aus der Praxis.

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1995). ll6 Vgl. Sokal (1966), S. 106 ff. 33 Abbildung 2-6: Klassifikation der clusteranalytischen Methoden Forscher kann neue Infonnationen über die betrachteten Objekte gewinnen und Hypothesen aufstellen. I I? Die Marketingforschung setzt diese Methode häufig zur Gruppierung von Konsumenten ein. Seltener stehen Objekte wie Wettbewerber oder Produkte und Dienstleistungen im Mittelpunkt der Betrachtung. ll8 In der Marketingpraxis wird die Methode jedoch meist nicht nur zur explorativen Analyse herangezogen.

1996) sowie Böckenholt und Langeheine (1996). 18 Faktor von dem der "Reaktion" insofern, als es nicht nur wichtig ist, dass die Segmente homogen auf ein differenziertes Marketing-Mix reagieren, sondern dass die Unternehmen auch die Kompetenzen und Ressourcen besitzen, die ermittelten homogenen Segmente zu bearbeiten. Zur Entscheidungsunterstützung, welche Segmente für das Unternehmen am attraktivsten sind, können Ansätze wie zum Beispiel die Portfolio-Analyse zum Einsatz kommen, die die Wettbewerbsvorteile des Unternehmens der Attraktivität eines Segmentes gegenüberstellen und somit das Potenzial der Segmente für das Unternehmen aufzeigen.

Das Geschlecht wird dichotom gemessen (männlich/weiblich), das Alter kann exakt in Jahren oder auch in Jahreskategorien (unter 14 Jahren, 14-35 Jahren, 35-55 Jahren, über 55 Jahren) erhoben werden. Ähnlich verhält es sich 50 Vgl. dazu Wedel und Kamakura (2000), S. 7. 3 dargestellt. 20 mit dem Einkommen. Die Ausprägungen der Schulbildung, des Familienstands sowie der beruflichen Stellung wird oftmals ebenfalls in Kategorien eingeteilt. Die Art der Messung ist zum einen davon abhängig, in welcher Genauigkeit der Forscher die Daten benötigt.

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