Markenmanagement bei erklärungsbedürftigen Produkten by Holger Schmidt

By Holger Schmidt

Das administration starker Marken ist in vielen Wirtschaftsbereichen zum zentralen Wettbewerbsfaktor avanciert. Dies gilt aufgrund der zunehmenden Austauschbarkeit der Angebote auch für technische oder komplizierte Produkte. Jedoch basiert die Vermarktung jenseits der klassischen Konsumgüter vielfach auf Zahlen, Daten und Fakten. Das Thema Markenmanagement wird eher stiefmütterlich behandelt.

Holger J. Schmidt zeigt auf, dass das Markenmanagement erklärungsbedürftiger Produkte nicht allein Aufgabe von Werbeagenturen oder Marketingabteilungen ist, sondern das ganze Unternehmen betrifft. Er entwickelt einen ganzheitlichen, auf einem dreistufigen Prozess basierenden Bezugsrahmen, der Führungskräfte und Mitarbeiter gleichermaßen einbezieht, und untersucht in einer empirischen Studie, welche Faktoren den Markenerfolg erklärungsbedürftiger Produkte positiv beeinflussen. Auf dieser Grundlage werden Handlungsempfehlungen für die Praxis entwickelt.

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Knoblich (1969), S. 115f. Knoblich (1969), S. 1151 Auch KNOBLICH ist der Auffassung, daß viele erklarungsbedürftige Waren mit zunehmender Verbreitung zu bekannten, problemlosen Waren werden. Als Beispiele führt er Fotoapparat und Radio an. Vgl Knoblich (1969), S. 116. Siehe ebenfalls Wiedmann/Schmidt (1997), S. 10. Vgl Koch (1958), S. 80. Vgl Wiedmann/Schmidt (1997), S 101 2. 1 Die Leistungsfähigkeit des Produkts kann erst nach dem Kauf beurteilt werden. 2 Eine innovative und/oder komplizierte Technik ist zum Betrieb des Produkts notwendig.

53 sowie RaffeelFritz (1992), S. 315f. von der Oelsnitz (1995), S. 254. Wiedmann/Schmidt/Merkel (1998), S. 54. Beiz (1997a), S. 18. Beiz/Kopp (1994), S. 1581. Merbold (1991), S. 109. 2. Allgemeine Grundlagen 29 Empfänger tatsächlich aufgenommen. 3 Aus diesem Grund sind neue, innovative Gestaltungsansätze für das strategische Markenmanagement erklärungsbedürftiger Produkte zu identifizieren und inhaltlich zu konkretisieren. 3 Zentrale Herausforderungen für das Markenmanagement im Kontext erklärungsbedürftiger Produkte Für die Hersteller erklärungsbedürftiger Produkte gilt es, zentrale Herausforderungen zu bewältigen, die für den individuellen Unternehmenserfolg richtungsweisend sein werden.

Mehrere Beispiele an Merkmalskatalogen, denen in bestimmten Zu konkurrierenden Ansatzen der Wesensbestimmung der Marke vgl. Kelz (1989), S. 46ff. Zu den merkmals-und erfolgsorientierten Konzepten vgL Stauss (1994). VgL Domizlaff (1982). 39. Zu den Charakteristika des Markenartikels vgl. a. Pepeis (1997a), S. 30-32 und Dichtl (1992). S. 16-20 sowie Nieschlag/Dichti/Hörschgen (1991). S. 184 und S. 1010f. VgL Kelz (1989), S. 46 und S. 49. 2. 14 Allgemeine Grundlagen Zeitepochen von wissenschaftlicher Seite allgemeine Gültigkeit zugesprochen wurden, finden sich in Tab.

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