Marken- und Kommunikationsmanagement im B-to-B-Geschäft: by Peter Masciadri, Dirk Zupancic (auth.)

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Nur diese Aspekte alleine zu berücksichtigen, würde bei der Vermarktung im B2B-Geschäft aber nicht ausreichen. Denn hier sind weitere, spezifische Anforderungen zu erfüllen, welche im Beziehungsmanagement und der Kommunikation zwischen Firmen angesiedelt sind. Insofern gehen die Anforderungen an eine B2B-Kommunikation über jene der B2C-Kommunikation hinaus. 2 23 Die Spezifika der B2B-Kommunikation Die folgende Tabelle stellt wesentliche Unterschiede im Geschäft, wichtige Besonderheiten in der Vermarktung und die damit verbundenen Spezifika in der Kommunikation übersichtlich dar.

Fragmentiert viele Wieviele Anbieter stehen in Konkurrenz? wenige simpel Wie komplex ist der Kauf-Prozess? komplex viele Wieviele Personen sind im Entscheidprozess involviert? wenige gut sichtbar Ist die Marken-Applikation sichtbar? nicht sichtbar Quelle: Kotler/Pfoertsch, 2006, S. 49 Insgesamt haben Kotler/Pfoertsch festgestellt, dass die Marke für ein B2B-Unternehmen umso relevanter und nutzbringender ist: Q je monolithischer der Lieferantenmarkt strukturiert ist (grosse Transparenz und Überschaubarkeit) Q je mehr Konkurrenz unter den Anbietern herrscht Q je einfacher der Kaufprozess beim Nachfrageunternehmen ist Q je mehr Personen in den Entscheidungsprozess involviert sind Q je besser die Applikation der Marke visibel ist In diesem Sinne kann jedes Unternehmen seine Situation selber überprüfen und feststellen, ob eine Marke für das eigene Unternehmen relevant bzw.

Die Hersteller von Konsumgütern können sich darauf konzentrieren, „verständliche“ Produkte (bei einem breiten Publikum) „begehrenswert“ zu machen, einen entsprechenden Lifestyle zu zelebrieren und die Verfügbarkeit sicherzustellen, was natürlich eine ganz andere Kommunikationsaufgabe darstellt. Erhöhte Anforderungen an die Kommunikation Für die erfolgreiche Vermarktung aller Marktleistungen gelten gewisse Prinzipien, die wir später im Rahmen der Grundregeln und der Sozialtechnikregeln formulieren.

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