Integratives Öko-Marketing: Erfolgreiche Vermarktung by Frank-Martin Belz

By Frank-Martin Belz

Die Steigerung der Energie- und Ressourcenproduktivität ist eine zentrale Herausforderung für eine nachhaltige Entwicklung der Gesellschaft im 21. Jahrhundert. Niedrigenergiehäuser, Bioprodukte, Drei-Liter-Autos und motor vehicle Sharing stellen technologische und soziale Innovationen dar, die zu einer Verbesserung der Öko-Effizienz beitragen.

Frank-Martin Belz zeigt auf, wie solche Produkte und Leistungen erfolgreich jenseits der Öko-Nische vermarktet werden können. Er entwickelt ein zweistufiges Konzept des integrativen Öko-Marketing, das deutlich über bestehende Öko-Marketing-Ansätze hinausgeht. Das strategische und das operative Öko-Marketing behandeln die erfolgreiche Vermarktung innerhalb der gegebenen politischen und öffentlichen Rahmenbedingungen; das transformative Öko-Marketing beschäftigt sich mit der Veränderung der Rahmenbedingungen unter der Mitwirkung von Unternehmen, um damit die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Vermarktung zu schaffen. Die praktische Relevanz wird anhand der Bedürfnisfelder Wohnen, Ernähren und Mobilität dargestellt und durch Unternehmensbeispiele illustriert.

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Vgl. Hirshleifer/Riley 1979: 1377. Vgl. Hüser 1996: 55. Vgl. Kirsch 1991 zu einem analytischen Nachweis ftir diese Aussage. der traditionellen Konsumtheorie stiften Produkte, die der Konsument am Markt erwerben kann, einen Nutzen. 130 Im Gegensatz dazu geht die "Neue Konsumtheorie", wie sie von Becker und Lancaster begründet worden ist, davon aus, dass Produkte nicht per se einen Nutzen stiften. 131 Die eigentlichen Ziele der Konsumenten sind "elementare Güter" bzw. Bedürfnisse wie etwa Gesundheit, Schönheit und Prestige.

H. mit den weltweiten Ressourcen- und Energieverbräuchen, beschäftigt. h. die Emissionen in die Umweltmedien (Luft, Wasser, Boden) und die damit verbundenen Umweltauswirkungen. Dies kann jedoch nicht dem Autor angelastet werden, da sich die damalige Diskussion der Umweltprobleme vor allem um die begrenzten natürlichen Ressourcen drehte. 87 Unklar ist auch, wie der Zusammenhang zwischen weltweiten Ressourcen- bzw. Energieverbräuchen und dem Konsum des Einzelnen zu sehen ist. Welches sind die aus ökologischer Sicht zentralen Konsumfelder?

Es richtet sich primär an Marketingpraktiker. Das Buch beinhaltet zehn Kapitel und lässt sich in drei Teile gliedern: Im ersten Teil beschreibt Ottman die ökologische Herausforderung für das Marketing (Kapitel 1-3). Im zweiten Teil befasst sie sich mit der Umsetzung eines Öko-Marketing unter besonderer Berücksichtigung ökologischer Produkte/Leistungen und ökologischer Kommunikation (Kapitel 4-9). Im dritten und letzten Teil beschäftigt sich Ottman ausführlich mit zwei Unternehmensbeispielen (Kapitel 10).

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