Dienstleistungsmarketing in der Praxis: Am Beispiel eines by Michael Peters

By Michael Peters

Peters zeigt den konsequenten Weg zum Dienstleistungsmarketing von Messeunternehmen. Sein Credo: Die Geschaftsperspektive der Hallenvermietung zu Ausstellungszwecken zu uberwinden und durch Grundgedanken des Konsumgutermarketings anzureichern. Das vorliegende Buch, seine Dissertation, zeigt einen im Messegeschaft erfolgreich arbeitenden Marketervor sorgsam aufbereitetem Literaturhintergrund mit seinem zentralen Anliegen, eine dem Messegeschaft ideenreich adaquate Behandlung des Marketingthemas zu finden. Die Strukturdieses Buches von Michael Peters ist nicht nur, aber auch von seinem Werdegang gepragt. Erfolgskontrolle im Messemarketing battle der Ausgangspunkt des von der Fach hochschule Dusseldorf kommenden graduierten Betriebswirts, der an der Johann Wolfgang Goethe-Universitat in Frankfurt Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Handel und advertising and marketing studierte. In seiner Diplomarbeit konturiert er 1978 theoretische Anforderungen zur Messe-Erfolgskontrolle. Danach "vereinnahmt" ihn die Frankfurter Messe. Er beginnt dort als wissenschaftliche Hilfskraft, beschaftigt sich mit den empirischen Grundlagen der Erfolgs kontrolle. Er "trainiert" fabric und Erfahrung sammelnd at the activity und wird in rund zehn Jahren Generalbevollmachtigter der Frankfurter Messe. Prof. Dr. Dr. h. c. Rudolf Gumbel Vorwort Der Umfang, die Untersuchungstiefe und die artwork der Darstellung von Dienstleistungen in der wissenschaftlich betriebswirtschaftlichen Literatur entspricht auch zu Beginn der neunziger Jahre immer noch nicht der wirtschaftlichen Bedeutung, die dieser Industriezweig-dertertiare Sektor - mittlerweile erreicht hat. Der Grund dafur liegt zum Teil darin, dass sich nur bedingt Erkenntnisse und Erfahrungen aus anderen Wirtschafts-und Wissenschaftsbereichen der Betriebswirtschaft auf Dienstleistun gen ubertragen lassen. Weiterhin gibt es innerhalb der Dienstleistungsindustrie eine Vielzahl unterschiedlicher Wirtschaftszweige, die alle ihre eigenen Gesetzmassigkeiten haben und die es dadurch zusatzlich erschweren, eine Theorie der Dienstleistungen zu finde

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Die Besucher und deren Bedürfnisse werden meistens vernachlässigt, obwohl diese die wichtigere Zielgruppe im Sinne einer marketingbezogenen Gestaltung darstellen. Wie Zeitungen für Leser gedruckt werden und nicht für Anzeigenkunden, sind Messen für Besucher gedacht und nicht für Aussteller. Die Funktion der Messen als Absatz- und Beschaffungsinstrument faßte Herriot (Gründer der Internationalen Messe von Lyon) zusammen. Er bezeichnete Messen als "Platz, auf dem mit einem Minimum an Flächen-, Zeit- und Kostenaufwand" für Aussteller und Besucher "ein Maximum an Umsatz und Kontakten erreicht wird" 1.

Vgl. Punkt 4, Der Standort von Messen, S. 43 ff. 1 Messeuntemehmen als Anbieter von Messeveranstaltungen Die institutionelle Betrachtungsweise, daß Messegesellschaften selbst Unternehmen sind, die marktreife Dienstleistungen erstellen und verkaufen, wird bisher relativ selten berücksichtigt'. Ausgehend von der Bedeutung der Messen als Instrument der Wirtschaftsförderung wurden Messeunternehmen als kommunale Eigenbetriebe geschaffen, die in der Regel als Gesellschaften mit beschränkter Haftung geführt werden 2.

Messen sind hiermit Marktveranstaltungen als Form des organisierten Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage l . Nach dieser Marktverdichtungsfunktion konzentrieren sich Angebot und Nachfrage "auf regionaler, nationaler und internationaler Ebene, in spezialisierter wirtschaftspolitisch aufgewerteter und hochorganisierter Form in möglichst knapp bemessener Zeit auf möglichst kleinem Raum"2. Problematisch erweist sich immer wieder die Abgrenzung von Messen zu Ausstellungen. V. (AUMA) den Wesensunterschied zwischen Messen und Ausstellungen definitorisch festgelegt: "Messen sind Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten.

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