Die Malaise der Medienwirkungsforschung: Transklassische by Gregor Halff

By Gregor Halff

Dr. Gregor Halff ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

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Is not involved" [Krugman 1965: 353]. Erst bei einer (Re-)Aktivierung dieser veranderten kognitiven Struktur durch eigenes Verhalten konne es zu einem spateren Zeitpunkt zu einer Einstellungsanderung kommen. In einer durch hohes 'Involvement' charakterisierten Kommunikationssituation zeichnet sich der Rezipient durch aktivere Selektivitat aus. Die Informationsangebote werden von ihm intentional verarbeitet, mit vorhandenen Wissensbestanden und Einstellungen (,frames of re- 36 3. Das Involvement-Konstrukt ference' [vgl.

Is a fundamental consideration in the understanding of attitudes. [... ]" [Rhine/Severance 1970: 186]. Diese Ausklammerung des Rezipienten ist typisch fUr das paradigmatische Grundkonzept, das dem Social-Judgment-Ansatz zugrunde liegt, also fUr das Stimulus-Response-Modell. Der Rezipient ist im SocialJudgment-Ansatz weder wirkungs- noch erkenntnisrelevant. Vielmehr werden seine kognitiven und affektiven Leistungen in S-R-Manier auf eine 'black-box' vereinfacht, welche lediglich zwischen quantifizierbarem und/oder beobachtbarem 'input' und 'output' vermittelt.

Partielle Information zurOckfOhren" [Koeppler 1972: 138]. Die klassischen Lerntheorien belieBen also das Desiderat, den ProzeB des eigentlichen Wissenserwerbs in die Analyse einzubeziehen. Das nachfolgende Involvement-Konstrukt integrierte dazu einerseits jene klassischen Lerntheorien, lautete aber andererseits den Wechsel zu kognitiven Lemtheorien in der Kommunikationsforschung ein. 60 4. 1st das Involvement-Konstrukt transklassisch? Lernen galt auch bei mehreren anderen Autoren nunmehr als Aufbau von Wissensstrukturen, der sich durch kognitive Verarbeitung des Individuums und unabhangig von der Anzahl der Informationsdarbietungen voliziehe.

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