Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer by Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Professor Dr. Torsten

By Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Professor Dr. Torsten Tomczak, Dr. Joachim Kernstock, Dr. Tobias Langner (auth.)

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Im Rahmen der Prozessdirnension kommt dem Top-Management die Gestaltung der Aufgabenteilung zwischen Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Personalbereich und evtl. externer Unterstützung zu. Ein Teil der Verantwortung fur das Corporate Brand Management liegt beim Top-Management. Dennoch werden zu viele Aufgaben als Top-Management-Aufgaben missverstanden (vgl. King 1991, Balmer 2001 b). Schließlich ist der Erfolg vieler Unternehmen in effektiver und effizienter Aufgabenteilung und -delegation zu suchen.

186). Einen wichtigen Schritt in der Entwicklung einer Stakeholder-Theorie macht Penrose (1959), indem sie das Unternehmen als ein Bündel von "human assets and relationships" versteht. Eine weitere Neuerung auf dem Wege zu einer Stakeholder-Theorie kommt 1963 von Ansoff und Stewart, die eine Stakehoider-Analyse explizit in ihren Unternehmensplanungsprozess miteinbeziehen. Lange Zeit werden die Stakeholder aber lediglich als Einflussfaktor im Rahmen der Analyse der unternehmensexternen Faktoren in der Planung berücksichtigt (vgl.

Der Zweck und das Überleben des Unternehmens hängen von diesen ab, da sie über wirksame Sanktionsmechanismen verfUgen, falls ihre Anforderungen nicht erfullt werden (vgl. Abbildung 10). Bei diesem Ansatz der Klassifikation von Anspruchsgruppen handelt es sich um ein dynamisches Konzept, d. , dass die Einteilung in diese drei Gruppen mit der Zeit und der sich ändernden Unternehmenssituation variieren kann (vgl. Schmid, 1997, S. 634). Darüber hinaus sind die Grenzen zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen fließend (vgl.

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