Beurteilung von Markenstrategien im Outfitbereich: Eine by Imke Wessel

By Imke Wessel

Der Erfolg einer Marke wird entscheidend durch die eingesetzte Markenstrategie beeinflusst. Da Markenstrategieentscheidungen mit hohen Investitionen verbunden sind und gleichzeitig ein nicht unerhebliches Misserfolgsrisiko besteht, müssen in der Unternehmenspraxis Unsicherheiten bei der Beurteilung der Erfolgsaussichten potenzieller Markenstrategiealternativen so weit wie möglich reduziert werden.

Imke Wessel erarbeitet ein umfangreiches Spektrum zentral relevanter Erfolgsfaktoren für insgesamt fünf Grundsatzstrategien (Mehrmarkenstrategie, Markentransferstrategie, duale Markenstrategie, internationale Markenstrategie und Öko-Markenstrategie). Sie präsentiert eine empirische Studie, in der über a thousand im Outfitbereich tätige Markenartikelunternehmen zur kontextspezifischen Relevanz der identifizierten Erfolgsfaktoren befragt werden. Die Befunde basieren auf umfangreichen Rating-Skalen- und Faktorenanalysen. Anhand von Beispielen wird detailliert vorgeführt, wie die Studienergebnisse in der Unternehmenspraxis konkret zur Objektivierung der Auswahlentscheidung beitragen. Darüber hinaus wird eine erste Bestandsaufnahme zur Markenbewertungspraxis im Outfitbereich vorgestellt.

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Entsprechende Schiitzungen sind zwar nicht frei von Validitatsproblemen 127, dennoch lasst sich erkennen, dass Outfitmarken Werte im Mrd. US-$ Bereich erlangen konnen. Abbildun 13: Outfitmarkenwerte unter den 100 wertvollsten lobalen Marken Outfitmarkenwerte in Mrd. US-$ unter den 100 wertvollsten gJobalen Marken Benetton (ltalien) - I Swatch (Schweiz) _ 1 Armani (ltalien) Nivea (Deutschland) PololRalph Lauren (USA) Adidas (Deutschland) Rolex (Schweiz) 1,49 1,78 1,91 3,65 3,7 3,75 4,27 Levi's (USA) Chanel (Frankreich) Avon (USA) Gucci (Italien) Lonis Vuitton (Frankreich) 4,37 5,36 7,05 7,59 Nike (USA) The Gap (USA) 8,75 o 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Quelle: Eigene Darstellung unter Bezug auf BusinessWeek 2001, S.

Wiswede 1999, S. 121ff. Die Begriffe Wechsel bzw. h. kurzfristig Allgemeinverbreitung erlangt, bevor sie von neuen nachfolgenden abgelllst wird. Der Aspekt der Geschwindigkeit einer Neuerung differenziert den Modebegriff von den Begriffen Stil und Modeerscheinung (fadlamerikanisch: Laune). llngeren Produktlebenszyklusverlauf im Vergleich zu dem der Mode aufweisen. Eine Modeerscheinung wird dagegen nur von einer kleinen Anzahl Konsumenten vOrUbergehend praktiziert. Vgl. Sporles 1981, S. ; Hermanns 1999, S.

Hesedenz 1992, S. 48f. Vgl. Hermanns/Brosche 1994, S. 97. Vgl. Hijhl 1982, S. 55. 2 Herleitung der empirisch zu untersuchenden Erfolgsfaktoren von Markenstrategien Die Herleitung der Erfolgsfaktoren je untersuchungsrelevanter Markenstrategie ist die Grundlage flir die vorliegende empirische Studie. In Forschungsbeitragen werden die Erfolgschancen von Markenstrategien typischerweise in Form von Erfolgsfaktoren diskutiert. Urn sie als Beurteilungskriterien im Rahmen der Auswahl und Beurteilung von Markenstrategiealtemativen heranzuziehen, besteht das Ziel des folgenden Kapitels darin, diese flir jede relevante Grundsatzstrategie zu identifizieren.

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